李经纬——一个时代的荣耀与伤害样本

一个时代的荣耀与伤害 标本李经纬

偶然看到百度的首页上,一条“为何健力宝失去了踪影”。之后又搜到了南周的相关报道,唏嘘不已。

轨迹

1939年生于广东省佛山市三水区。
1984年创办健力宝饮料厂。
1990年联手李宁,创办“李宁”运动品牌。
1994年把全球第一颗以企业命名的行星命名为“三水健力宝星”。
1998年当选为全国人大代表。
2002年1月因健力宝被浙江国投收购后,被推荐出任健力宝集团董事局主席。
2002年10月13日被罢免全国人大代表资格。
2011年11月2日,被依法判处有期徒刑15年,并处没收个人财产人民币15万元。
2013年4月22日13点56分在故乡病故,终年74岁。

故事

运动饮料的发家致富

20世纪80年代初,国家体委为改变中国体育科学研究的落后状况,专门向国内各研究院所下达一批研究项目,其中包括运动型饮料。随后,广州体育科学研究所研发出一种“药水”,可以让运动员迅速恢复体力。

领衔这项研究的是欧阳孝、黄协荣、陈新凎等几位教授和研究员。成果出来后,他们找到广州当时最大的汽水生产商亚洲汽水厂,想合作生产,但被拒绝。接着又找了当地啤酒厂,还是拒绝——即便是现在,科技成果如何转化成产品依然是一个普遍难题,更何况改革开放初期。

一次聊天时,欧阳孝无意中和当时在广东省乒乓球队任主教练的区盛联聊起来,区当即说,“我表哥在三水搞酒厂,你们要不要去试试?”

欧阳孝、黄协荣等一行五人,坐着公共汽车就去了三水酒厂。双方一拍即合,李经纬答应提供资金支持。

其实,当时的三水酒厂并不富裕。区盛联至今依然清晰记得酒厂如何之破:地是不平的,客人来了坐的是条凳,连个靠背椅都没有。

但李经纬非常珍惜这次机遇,每次科研人员下厂,都好吃好喝地招待。区盛联开玩笑说:“当时我真担心,把这个小破厂给吃穷了。”

研发组成员之一、时任药剂师的黄协荣告诉南方周末记者,他们前后花了三个多月,做了一百三十多个试验,最终获得满意的结果,做出了健力宝汽水。

不过,怎么卖出去,大家都没底。此时,体委副主任的经历给李经纬带来了福音——他从体育系统获得消息,国家体委正在为首次出征洛杉矶奥运会的中国体育代表团准备饮料。但是,初步选定的饮料就有四五种,健力宝作为“新兵”,要想获得青睐并非易事。

恰在这前后,区盛联调到广东省体委外事处,他了解到,第11届亚洲足联代表大会将在广州白天鹅宾馆召开。新的机会近在咫尺,通过他的再次牵线,健力宝可以送到亚足联会议上。

但这个想法却遭到了反对,厂里很多人不理解:饮料与足球会议有什么关系?健力宝刚刚问世,一分钱还没赚,为什么要先让那些不相干的洋人白吃白喝?

但李经纬坚持。几天内,设计商标、题写名字、工商登记,一切迅速完成。李的强硬,可见一斑。他在日后多年,也始终保持着对健力宝的这种强大控制力。

李经纬的新想法与让想法落地的能力,也从彼时就露出端倪——他提出一个大胆建议,用当时极为新潮的易拉罐包装健力宝。那时候国内尚无一家易拉罐生产企业,而三水酒厂也没有这种罐装线。但后来,李经纬硬是说动一家香港企业,在距亚足联大会开幕仅有3天的时候为健力宝定制生产了小批量的易拉罐。

最后的罐装过程更有趣:通过健力宝一位总工程师的老同学关系,首批200箱健力宝的罐装,是在其后来重要的竞争对手——深圳百事可乐公司的生产线上偷偷完成的。

黄协荣全程参与了那次“秘密行动”。他回忆说,为了不泄密,饮料是先在三水配好,再拉到深圳去的,“罐装时的工人,也用的是自己人”。

凭着亚足联会议上的这招“隔山打牛”,刚刚诞生的健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料,并在1984年8月随着中国队的出色成绩而大放异彩。

特别是当健力宝赞助的中国女排击败东道主美国队,实现“三连冠”时,形容健力宝为“东方魔水”的新闻全球疯传,这种橙黄色碳酸饮料一夜成名。

人们后来才知道,健力宝这是一次多么孤注一掷的冒险。

健力宝的初始资金总共只有28万元,而且这28万元还是一笔贷款,本来是用于为强力啤酒购买机器设备的。但这笔钱,最终被李经纬全数砸到奥运会上。毫无疑问,这在当时堪称惊世之举。

没有人知道李经纬如何作出并且坚持了这么疯狂的计划。后来,健力宝成功之后,有人提议定个开张日子,李脱口便说:“就8月28日吧,我们靠28万元起家,8月份在奥运会亮相。是个纪念。”

于是这一天就成了健力宝的生日,沿袭至今。

赌与营销

洛杉矶奥运会后,甜蜜的麻烦随之而来,国家队的队员们纷纷要求喝健力宝。

当时国家13支运动队,每年饮料费6000元,摊下来只够每人每年一箱健力宝。如果健力宝要赞助,一年得送出去26万元的货。

当时健力宝公司账面销售利润不过几万元,李经纬们出差也只能睡招待所的地下室。这么大手笔的赞助,不可能获得三水上下的应允——要知道,酒厂毕竟还是国企,钱不能乱花,而此前的奥运会赞助已经在当地掀起狂澜,非议者众。

区盛联回忆说,一开始李经纬也不知如何是好,最后干脆“先斩后奏”,签下赞助协议。幸运的是,中国女排、乒乓球等运动项目在国内和国际比赛上接连大放异彩,健力宝随之声名鹊起。

1987年,第六届全国运动会在广州举行,此前区盛联恰好调入六运会的集资处。尝到赞助体育赛事甜头的李经纬再出大手笔,以250万元的价格买下六运会的饮料专用权。

这250万元,相当于当时三水县几家大企业加起来的全年利润,而健力宝自身还在偿还买设备和基建欠下的贷款,盈利并不多。李经纬由此引来三水上下批评一片。

然而,六运会结束不久,健力宝举行订货会。才开了两个钟头,订单就达2亿元。

三年后,第11届亚运会在北京召开,故事再次重演。李经纬再次顶住压力,以一千多万元的代价成为第一家赞助亚运会且赞助额最高的中国企业。

故事的结果,李经纬再次赌赢了——1990年,在郑州举行的全国糖酒商品秋季订货会上,健力宝的订单几天之内就高达7.5亿元,占整个订货会合同金额的1/4。

以“健力宝”命名的赛事,此后便从围棋、跳水一直蔓延到健美、桥牌等各个运动场;冠以“健力宝”名头的运动队,也从广东省乒乓球队、广东省田径队等向其他省份与领域扩张,甚至包括一支名叫西安水电学院足球队的业余队。

李经纬的新想法并不仅仅止于体育营销。1990年代,他还搞出了一件让全国上下一起着魔的事情——“拉环有奖”促销。这个游戏在中国城乡获得巨大成功,几乎成为那个年代的一种标志性集体记忆。

尤其让人意外的是,“健力宝拉环”成为很多乡村骗子的著名道具:在长途汽车上,他们往往惊呼自己刚刚拉开的健力宝,中了5万元巨奖,然后将之低价转卖给贪小便宜的同车乘客。

整整十年里,这个愚蠢的诈骗游戏一直在全国各地的城乡上演着。《健力宝报》记载,拿着假奖环到总部来兑奖的人络绎不绝,有时一天多达数十人,而且都是5万元的一等奖,“每个人都像着魔似的,哭的、骂的、闹的、静坐的……把健力宝的兑奖办公室闹得沸沸扬扬,不得安宁……”

健力宝大厦

鼎盛时期,他毫不犹豫地决定在纽约买下帝国大厦的整整一层。1997年,他执意改变健力宝偏居三水一隅的小格局,在广州建一座高达38层的健力宝大厦。

恰在大厦将成之时,风云突变。

最直接的原因是资金。大厦计划总投资十多亿元,最后实际投入八亿多,而健力宝1996年的销售额刚刚突破50亿元,利税还不足5亿元。

参与项目的相关人士向南方周末记者回忆道,“几乎是将健力宝的流动资金都抽干,当时甚至连员工工资都发不出。”

大厦落成的1997年,由此成为健力宝命运变换的一个节点。

1996年,健力宝的销量达到了70万吨,同年百事可乐只有50万吨。但健力宝大厦建设时,无力对市场进行更多投入,导致对百事可乐和可口可乐的“包抄”应对乏力。再加上随后爆发亚洲金融危机,市场空间也受到影响。

从1997年开始,健力宝的销量开始以每年七八万吨的速度持续下降。

另一个外界鲜知的重要转折是,为了建设这栋大厦,李经纬也彻底和当地闹僵了。这个最早学会公关的人,恰恰忽略了最重要的公关对象。

据原健力宝总裁助理、总裁办主任李志强介绍,当三水政府了解到健力宝打算到广州去找地建大厦时,曾经向其提出不要走,就在三水找个地方建。

当时在健力宝公司对面,有一栋名叫银苑大厦的烂尾楼(也就是现在的三水“地标”——花园酒店)。这座位于城区繁华地段的建筑曾是三水说不出的痛:1995年,由于国家整顿金融秩序,这栋楼一直空置,在三水一度沦为流行的笑谈。此间,开发商中国银行多次拍卖,均因种种原因流拍。

李自强介绍,政府当时提出,可以给健力宝一些优惠政策,希望他们能将这栋烂尾楼接下来。不想,李经纬直接拒绝了。

落幕

与当时的其他国营企业相比,中外合资企业身份与董事会的成立,让健力宝获得了更多的经营自主权,也给了李经纬巨大的发挥空间,最终将健力宝带到一个空前的高度。

模糊的身份既带来了灵活的空间,但也为日后的悲剧落幕埋下伏笔。

就在此时,李迎来了国企干部——这是他在健力宝的真实身份,尽管他可能并不认同——大考:未来是退休还是继续。1998年,他59岁,临近退休。

在此之前,李经纬几乎从未担心过他在健力宝的地位。以他的成就,以他在健力宝的功绩,只要他想留任,难道还有不可能的吗?

竟然真的还有不可能!

就在这一年前后,三水区领导开了一个会,李经纬收到消息:除了主要领导说李经纬可以继续留任外,会场上的其他领导竟然没有一个吭声的。

“这对李经纬的刺激很大。”当时李的助理李志强说。他讲述了一个细节:当时他刚好去李的办公室,以前老板看到他并不会站起来,这次一看到他进去就站了起来,还围着办公室走了两圈,“很烦躁”。

那时候,李志强已经知道他在为什么烦恼,便说:老板,只有一个方法可以解决你的问题。

“什么方法,快说。”

“股改上市。”

其实这并不是李志强第一次提这样的建议。早在1993年,健力宝被列入广东省第一批上市名单,李志强就极力说服老板趁机转制,但被回绝了。理由很简单:健力宝不缺钱,为什么要把肚子剖开了让别人看?

“如果当时健力宝趁机改制,就不会有后来的问题了;即便不改,如果从那时开始,一点点将政府手中的股权买过来,也不会有问题了。”多年以后回顾,李志强顿了半晌,自言自语般地长叹了一口气,“唉,历史没有如果。”

不过,股改的提议,李经纬这次采纳了,他提出了“大厦落成、股票上市”计划,更提出到健力宝20周年时,实现“年产量100万吨、销售额100亿元”的“双百”大目标。

但,一切已经太晚了。即使上市计划准备就绪,政府却毫不留情地否决了团队持股计划。

事实上,出售健力宝股权的行动一直在三水政府主要领导层之间秘密进行。2001年7月,媒体披露,三水召开健力宝转制联席会议,市委、市政府主要领导全数到场,依次表态,结果90%的人主张卖掉健力宝,并且不能卖给李经纬的团队。会议之后,三水市政府成立了健力宝股权转让谈判小组。

法国达能、摩根士丹利、汇丰投资基金、新疆德隆等十多家投资机构闻风赶往三水。

2002年1月,在三水区政府的强势干预下,健力宝没有卖给出价4.5亿元的李经纬团队,而是卖给了出价3.38亿元的“外来和尚”张海。在2002年1月15日的那场签约仪式上,李经纬含泪仰天,默默坐在一角的照片,让观者动容。

九天后,李经纬突发脑溢血,自此之后,一病不起。

人格

  • 敢于行事的独断与创新精神

    “他的思维基本不受限制,这就是没读书的好处,没有条条框框。”
  • 独裁主义与自我膨胀

    “最开始李总还是清醒的,但随着市场的持续向好,以及媒体、政府对健力宝业绩的褒奖,最后就开始有些冒进了。”这种冒进,集中体现在李经纬主政后期五花八门的投资上。

    事后看来,这些投资盈利的少,亏损的多,直接影响了健力宝的利润。
  • 落后时代

    “创业元老们基本都没什么文化,企业做大了又不充电,有些思维已经跟不上形势了”。

    没有上过一天学的李经纬,早期靠着敏锐与市场感觉获得成功,但在后来越来越激烈的饮料市场竞争中,特别是市场营销方式已经剧变的情况下,已经不够用了。李经纬也曾想开发新品,先后推出柠蜜宝、天浪、乐臣等品牌,但都以失败告终。
    有一次,一位领导来访,问李经纬,啥叫物流和营销,李没有回答。“在他的概念里,‘物流’就是‘运输’,‘营销’就是‘销售’。”
  • 友情与义气

    作为“体操王子”,李宁曾经风光无限,然而,1988年汉城奥运会上,吊环比赛他的脚挂在了吊环上,跳马比赛他一跳坐到了地上,被举国痛骂,甚至被称为“体操亡子”。

    回国下飞机时,获奖者直奔接待大厅,李宁却在十几米外独自走了一条从未走过的偏僻通道。这个时候,在通道的尽头,只有一个人手拿鲜花迎接他,那就是李经纬。

    第二年,李宁退役,加盟健力宝,担任李经纬的特别助理,负责品牌宣传。后来,健力宝出资1600万,帮助李宁成立以他的名字命名的服装品牌。

    更为难得的是,四年后李宁公司在专家建议下明晰产权,寻求独立,李宁一度担心被认为“忘恩负义”,不想李经纬却大度支持——当然,当李宁公司分批归还出资时,健力宝也没有谋求更多,甚至没有要求分享增值部分,相当于提供了一大笔无息贷款。

    后来,当李经纬卧病在床,已经很少谈伤心往事。但每当有人来,他总是会询问李宁公司的股价情况。

    讲义气,重朋友,是周围人对李经纬的最多评价。一位李经纬好友说,“很多人的眼睛都是往上看,但他是往下看的人。那年他大儿子结婚,他去敬酒,一桌一桌,很多有身份的人,他都一带而过,唯独到了三水酒厂普通员工那一桌,他待的时间最久。”

    健力宝的老员工,也往往对他有着很深的感情。2004年底,李经纬曾经回过一次健力宝,这是他2002年被扫地出门后第一次,也是最后一次来健力宝。一位员工的日记描写了当天这个公司的激情澎湃:“坐在轮椅上,他不停地笑,并向所有人挥手,前面的人拼命想跟他握手,后面的人挤不过去,就跟在后面拍手。”
  • 尊严

    生命的最后三天里,李经纬因肾衰竭,每十几分钟就有尿感,护工让他在床上解决,然后帮他收拾。但李经纬仍坚持起来去厕所,每一次都因此汗流浃背。护工后来对其家人说:老爷子把尊严看得比生命还重。

    2013年4月22日,李经纬辞别人世。他生前只留下两句话,一是我死了比活着舒服;二是希望落叶归根,除此之外,他没有其他遗言。
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